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丹尼爾·卡尼曼《思考快與慢》主要將人的思維方式分為系統1和系統2。其中,系統1是直覺即“第一印象”,通過關聯有關記憶、匹配并生成相關印象,一般是不經過深思熟慮的快思考方式,包括拿起手機刷、走路、吃飯等行下意識行為;系統2是需要經多個方面的思考,比如數學運算等相對較慢的理性的慢速思考方式,但是這種思考方式缺點是相對懶惰,需要系統1的“督促”才能完成慢思考。因此,人在生活中的大部分時刻都在快思考,尤其市場營銷領域,廣告等相關的營銷模式都在激發消費者的“快思考”思維。


不自覺地拿起商品查看,看到某個能夠變美、瘦身、健康等字樣的商品賣點,接著選擇付款購買;歡樂、激情、吊胃口、搞笑的視頻內容十分豐富,于是不停地刷著一個個短視頻;每個購物節各種滿減券、折扣券等,下意識點擊領取。這些場景背后包含著被激活的“快思考”,是順應消費者本身系統1思考方式的營銷模式。尤其是碎片化信息時代,琳瑯滿目的廣告、商品應接不暇,消費者想要快速決策的需求也在上升。


數字營銷時代,信息爆炸下的人、貨、場發生了不同程度的變化,尤其在“人”即消費者的方面,消費者不斷地通過點、刷、瀏覽的方式完成直接或間接的消費,品牌營銷需要牢牢抓住消費者注意力變得困難,于是短視頻營銷成為了激發“快思考”,縮短消費決策過程的營銷模式。尤其大部分為娛樂內容的短視頻,具有強烈娛樂屬性的內容,消費者的謹慎、邏輯、明確的目的訴求被淡化,瞬間、直覺、漫無目的、及時行樂的系統1動機被激活,消費決策因此變得隨心和感性。


另外,某寶作為帶著明顯搜索目的的電商購物,其在輸入關鍵詞、搜索、瀏覽商品、比價等過程是需要一個慎思的過程,但是在最終付款的時候,也是快思考的瞬間決策過程。相比短視頻電商,帶貨播主或是全程帶貨的達人,他們一直都在激發著消費者的快思考,從短視頻的相關時尚元素、專家推薦、優惠券等的話術表達上,原本沒有消費需求的消費者,也被激發出了購買的欲望,最后完成種草。


保健產品宣傳的賣點如“提高免疫力”、以“天然”“山泉”為賣點的礦泉水、需要“洗頭皮”的洗發水、“折疊屏”手機、“家庭老師”人工智能學習機等新概念突出的商品,都是在利用清晰的表達消費訴求,引導和激發消費者的快思考。因此,新時代的品牌營銷已經將消費者的快思考提升了一個新高度。


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標題:都是在利用清晰的表達消費訴求,引導和激發消費者的快思考

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